Para muchos profesionales y líderes de la industria, los datos creativos liderarán la revolución creativa de la próxima década, lo que permitirá a los equipos de marketing y las marcas aumentar la retención y aprovechar las nuevas oportunidades comerciales más rápidamente.
- Según una encuesta de Adobe , más de la mitad de los creativos dicen que al menos el 75% de su producción creativa se basa en datos.
- Según Nielsen, la creatividad está en la parte superior del «por qué» las campañas publicitarias tienen éxito (47%), muy por encima de la segmentación (9%).
- McKinsey descubrió que los especialistas en marketing a los que se hace referencia como «integradores» (aquellos que han combinado datos y creatividad) pueden lograr un crecimiento de los ingresos al doble de la tasa promedio de las empresas del S&P 500.
Las preguntas siguen siendo: ¿dónde son más útiles los datos dentro de las campañas de marketing? ¿Cómo debería fluir entre departamentos dentro de una empresa? ¿Qué diferencia a los “integradores” de los demás?
Una campaña digital sin datos … es una receta para el desastre
Y yo agrego MAPAS DE AUDIENCIA NODEXL PARA CONOCER DE QUE Y CÓMO HABLAN, HABLAR COMO ELLAS HABLAN, CREA LA EMPATÍA QUE GENERA CONVERSIONES Y VENTAS
Los datos deben utilizarse durante todo el proceso de la campaña, según Jean-Christophe Conti ,director ejecutivo de VIOOH , un mercado digital fuera de casa (OOH). «Desde informar las ejecuciones creativas basadas en los conocimientos de la audiencia, hasta planificar la mejor manera de crear campañas de medios cruzados mediante programación que permitan la mensajería multicanal y, finalmente, hasta la ejecución, donde los aprendizajes se pueden aplicar durante la campaña para permitir la optimización en vuelo en canales ”, resume. Él cree que esto se aplica no solo a las campañas dirigidas por la marca, sino también a las campañas impulsadas por el rendimiento.
Mike Gray , jefe de estrategia y participación del cliente en MiQ , un socio de medios programáticos, está de acuerdo con Jean-Christophe en que los datos son primordiales e igualmente importantes durante todo el ciclo de vida de la campaña, desde la planificación hasta la ejecución y más allá. “Una campaña digital sin un enfoque de planificación informado y basado en datos es una receta para el desastre. Un enfoque de precampaña basado en datos le ofrece conocimientos profundos antes de gastar una libra o un dólar, lo que también crea sus estrategias de campaña para brindar un rendimiento súper específico y eficiente «.
Para Mike, los datos a mitad de campaña son ricos, en tiempo real y enormemente relevantes para probar y aprender sobre la marcha. “Si no optimiza o modifica las campañas a diario, no está aprovechando las ganancias marginales disponibles”, menciona y enfatiza que estas señales de datos y resultados ofrecen información pertinente para garantizar que pueda mejorar continuamente el rendimiento de la campaña.
Finalmente, el interrogatorio de datos posterior a la campaña es importante y brinda la oportunidad de comprender todo lo anterior, en opinión de Mike. Al igual que con cualquier campaña de marketing digital exitosa, la campaña posterior completa el ciclo de vida y es la base para la siguiente fase de planificación o iteración, afirma. “Al utilizar los datos, las tendencias y el rendimiento, crea la base para planificar la próxima campaña”.
Los datos deben fluir a través de los canales, no solo entre los departamentos
Jean-Christophe dice que los datos impulsan todo lo que hacen dentro de VIOOH, desde el producto y el desarrollo hasta el marketing y los recursos humanos. “Los grandes creativos informados por datos son solo la mitad de la fórmula para lograr una publicidad memorable; asegurarse de que la ejecución sea relevante, vista en el contexto correcto y por la audiencia adecuada es igualmente fundamental ”.
Por otro lado, Mike señala que el objetivo de muchas campañas digitales es poder ofrecer una experiencia omnicanal fluida, donde la creatividad juega un papel importante en esa búsqueda; en los gustos de búsqueda, redes sociales, pantallas, digital fuera del hogar, audio y TV conectada. “Los datos y el aprendizaje deben fluir a través de estos canales, no solo a los departamentos. La producción creativa debe basarse en el rendimiento y la participación de cada canal, no tratarse ‘en silo’ ni juzgarse de forma independiente si el objetivo es contar historias secuenciales o impulsar una acción «.
Como todos sabemos, los consumidores interactúan de forma diferente en varios canales. Los mensajes creativos que funcionan en las redes sociales serán diferentes a los de la pantalla, donde tendrá un desafío creativo diferente, como la ceguera de los banners. Construir creatividades basadas en datos en cada una de esas iteraciones, pero aún contar una historia conectada es difícil y también requiere un conjunto de habilidades muy diferente.
Para Mike, «tanto la planificación basada en datos como las estadísticas posteriores a la campaña lo dirigirán hacia formatos de mayor impacto, haciendo uso de un lienzo diferente para crear más gamificación o creatividades interactivas para continuar su historia o mensajes». Los mejores especialistas en marketing utilizan los datos y los aprendizajes de cada canal para comprender qué podría ser aplicable para mejorar la participación y el rendimiento en otros. «Si los especialistas en marketing condensan su publicidad televisiva programática en forma de video y esperan los mismos resultados en un entorno de visualización, se llevarán una sorpresa».
¿Cómo piensan los especialistas en marketing de vanguardia?
Los integradores parecen ser MVP de la industria, pero ¿qué los diferencia de los demás?
El primer obstáculo es acceder y recopilar datos agregados dentro de un mundo digital amurallado que no siempre es fácil, en opinión de Mike. “Lo que diferencia a estos ‘integradores’ de marketing es que ya han construido u organizado la infraestructura para permitir este interrogatorio digitalmente”, este proceso es imposible de realizar de forma eficaz y a escala en una hoja de cálculo. «Los especialistas en marketing que están pensando en la tecnología y conectan sus múltiples fuentes de datos y señales digitales ya están algunos pasos por delante»
Para Mike, estos «integradores» están pensando tanto en las capacidades de análisis, automatización y pruebas como en el concepto de «creatividad»; no solo están pensando en cómo se desempeña una campaña de DCO (optimización creativa dinámica), donde los productos se presentan en función de la navegación histórica, sino que en realidad están pensando en cómo pueden utilizar la ciencia de datos para ejecutar una ejecución de DCO predictiva. «Los ‘integradores’ están pensando en dónde utilizan múltiples fuentes de datos conectadas, conocimientos y modelos para predecir con precisión el mensaje correcto para mostrar a sus nuevos clientes y lo que quieren comprar a continuación, donde la experiencia creativa es prácticamente 100% precisa».
Jean-Christophe comparte un ejemplo para ilustrar que la capacidad de comprender tanto «la cabeza como el corazón» (datos y creatividad), y usar uno para informar y amplificar el efecto del otro, es lo que hace un gran marketing, que es capaz de crear una ventaja competitiva. Menciona la ejecución de la campaña de Burger King » Traffic Jam Whopper «, que utilizó datos en tiempo real para detectar a la audiencia potencial atrapada en atascos de tráfico, y luego les proporcionó ubicaciones dinámicas de OOH para la ejecución creativa. Según él, Burger King informó un aumento del 63% en los pedidos de entrega en 1 semana y un aumento de 44 veces en las descargas diarias de aplicaciones. «Este uso inteligente de datos, combinado con una gran idea creativa, es lo que separa a los ‘integradores’ de todos los demás».
Tomado de : https://resources.audiense.com/blog/creative-data-campaigns
