Los Hashtags: aliados de la #marca y enemigos de la mala reputación en Twitter El creciente uso de los populares hashtags en Twitter se ha convertido en una tendencia cada vez más prominente entre los millones de usuarios y empresas
#HabíaUnaVez… Un Community Manager de una exitosa organización, una que gozaba de una importante trayectoria en el mercado internacional, pero que contaba con presencia limitada en el dinámico y cuasi-mágico reino de las redes sociales. Al momento de ser nombrado, el temerario CM estaba solo, sin ejército ni espada, parado frente al abismo, armado con las contraseñas de Twitter y el escudo de una sólida imagen corporativa. ¿Su reto? Lograr posicionarla en las redes, amenizar los contenidos que a través de ellas se emiten y estimular el nivel de participación de su audiencia. Para lograr tal hazaña en el menor tiempo posible, planea astutamente diseñar una agresiva campaña en Twitter empleando un #Hashtag original, pegajoso y persuasivo que encienda la chispa de la interacción a través de su modesta comunidad y más allá de ella, a lo largo y ancho de la red.
#NoTanRápido. Como bien lo supuso el valeroso CM del caso anterior, los populares signos de “numeral”, conocidos como hashtags, pueden ser herramientas efectivas de marketing y comunicación al servicio de toda organización con actitud digital e inteligencia 2.0. Estos permiten direccionar sus mensajes al epicentro de la acción (lo que la gente comenta, ve y escucha) y llevarlos ante los públicos de interés determinados. No obstante, el Social Media Strategist y más frecuentemente el Community Manager (debido a la falta de ésta figura en muchas empresas) deberá permanecer alerta y pensarlo dos veces antes de implementar un hashtag.
Y vivieron #FelicesParaSiempre. Casos exitosos de campañas a través de hashtags
El creciente uso de los populares hashtags en Twitter se ha convertido en una tendencia cada vez más prominente entre los millones de usuarios y organizaciones que navegan esta red social, en búsqueda de información, tendencias y notoriedad. A largo de los últimos años, emblemáticas marcas han logrado ejecutar exitosamente sagaces estrategias de marketing de alcance viral a través de sus hashtags.
Tal es el caso de la cadena de comida rápida norteamericana Domino’s Pizza, que en el Reino Unido, durante el mes de marzo, logró de forma ingeniosa propulsar la participación de su enorme comunidad de usuarios en Twitter al ofrecerle atractivos descuentos en pizza. ¿La mecánica? Simplemente contagiosa. Desde las 9:00 a.m. hasta las 11:00 a.m. por cada tweet que contuviera el hashtag ideado por la empresa: #letsdolunch, el restaurante de pizzas bajaría un penique al precio final de una de las pizzas en su menú (Pepperoni Passion), la cual los clientes podrían disfrutar el mismo día de 11:00 a.m. a 5:00 p.m. La sencilla pero agresiva campaña resultó un éxito para la cadena de comidas no solo a nivel de ventas sino en materia de imagen, influencia y alcance viral en la red.
Cría fama y acuéstate a dormir Para algunas compañías, sin duda los hashtags han contribuido a dinamizar la presencia de sus marcas e incluso a trasladarlas a espacios que hasta ahora no habían explorado en el extenso y laberíntico mundo de Twitter. Sin embargo, los hashtags no resultan ser siempre la herramienta más prudente para capturar valiosos seguidores y fortalecerse en términos de imagen.
La mala reputación y las constantes falencias en la calidad de los productos y servicios que ofrece una empresa, son sombras que permanecen sin importar el canal de comunicación que se emplee. Llevar la marca a Twitter no le permitirá a una empresa pasar la hoja y comenzar de cero a construir su imagen a partir de lo los mensajes que comunique. Son las acciones y la eficiencia de sus prácticas de negocio las que se verán reflejadas en mayor medida en las respuestas de sus seguidores
Un ejemplo clásico de ello es McDonald’s, una de las marcas con mayor presencia a nivel mundial, símbolo del mundo occidental, del capitalismo, caracterizada por sus vastos ingresos anuales, amplia variedad de productos de comida rápida, su sólido posicionamiento global y los numerosos episodios de crisis a lo largo de los años que han dejado convaleciente en más de una oportunidad la imagen y reputación empresarial de este gigante corporativo. En un esfuerzo por humanizar la marca e impulsar la participación de los usuarios a través de contenidos con matices emocionales, McDonald’s lanzó una campaña en Twitter a través del hashtag #McDStories (MacHistorias), con el propósito de incentivar a la comunidad a compartir sus historias y momentos favoritos con la marca.
Como era de esperarse y de acuerdo a los pronósticos de la compañía, el hashtag alcanzó un nivel viral en poco tiempo, esparciéndose instantáneamente entre los millones de seguidores y usuarios de la red social. Sin embargo, para el horror de McDonald’s, los mensajes y #McDStories que a continuación plagaron la web no correspondían en lo más mínimo a la imagen que ellos planeaban proyectar sobre sí mismos. En lugar de compartir divertidas y enternecedoras anécdotas sobre la marca, las personas boicotearon la campaña enviando a través de Twitter irónicos mensajes como: “La vez que mi hermano encontró un par de uñas postizas en sus papas #McDStories» o “Vale la pena la matanza inhumana de pollos para preparar una buena hamburguesa McPollo? #McDStories”.
El desastroso resultado de una campaña de Social Media mal diseñada y pobremente elaborada puso una vez más a la marca en el ojo del huracán, exponiéndola al sarcasmo y a la cruda honestidad de millones de personas dispuestas a sabotear a toda costa este breve intento de construir una interacción efectiva.
¿El error de McDonald’s y su equipo de Social Media? Asumir que la imagen positiva que ellos tenían de sí mismos como una compañía divertida, optimista y colmada de historias para compartir era similar o correspondía a la opinión de sus seguidores y clientes.
